对话投资人胡磊:站在桌子另外一边
2021-07-20 15:09 胡磊 投资

来源:腾讯科技(ID:qqtech) 作者:张 珺  编辑:高宇雷

今年创投圈最火的赛道是什么?绝大多数投资人都会告诉你:新消费和企业服务。

但企业服务对一个普通人来说,没有互联网产品那么唾手可得,也很难出现疯狂增长的性感故事。是的,中国互联网红利走到尽头的今天,商战逐渐爆发在我们肉眼不可及的地方——那些隐藏在知名企业背后,为他们提供服务的角落。

在企业服务中,SaaS(软件即服务)是吸金最多,被认为最有可能颠覆软件市场的赛道。ARR(每年经常性收入)能作为核心指标衡量SaaS企业,据业内人士估算,中国SaaS公司约有20家ARR过亿。蓝湖资本目前是SaaS的力挺者,重金押注该赛道。据他们的说法,他们过去4年投中了其中6家。

2021年7月,我在上海采访了蓝湖资本三位合伙人,包括管理合伙人胡磊,合伙人陈昊辉和魏海涛,和他们聊了聊对SaaS的认知。蓝湖资本由胡磊创立于2014年,2016年起逐渐将投资方向集中到SaaS领域。胡磊是Momenta,美菜,去哪儿,Grab这些企业的投资人。在SaaS领域,蓝湖投资了Moka,甄云,聚水潭等。他们过去五年积累的认知,与其说是投资方法论,不如说是一些关乎SaaS企业朴素的常识。

蓝湖资本的诞生和发展,伴随中国VC行业向头部品牌集中化。这使做一家有竞争力,综合性的小基金变成伪命题。重金押注少量赛道,成为产业上下游的一部分,是一些中小型基金选择的一条道路。

胡磊管这种趴在产业上投资的策略叫:「站在桌子另外一边。」

事出反常必有妖

腾讯新闻《潜望》:什么时候开始有「站在桌子另外一边」的想法?

胡磊:你看我最惨痛的——Moka——天使轮就认识创始人,说要做ATS(招聘管理系统),我说千万别做ATS,我跟你讲,我研究过了,这个市场环境在中国不存在。A轮又聊了一聊,ATS市场横算竖算都不大啊,也不投。到B+轮我们不能再让它溜走,回去补了一枪。

腾讯新闻《潜望》:这个case让你学到什么?

胡磊:不要太多地考虑天花板。产品单价是几位数,潜在客户规模是几位数,估个大概就可以了。两个5位数,捏着鼻子能上;5位数乘6位数,大概是不错的项目。

本质来讲,把握每个公司在每个阶段主要矛盾:A轮看产品是不是标准化,B轮看销售是不是规模化。我们不投天使轮。

腾讯新闻《潜望》:在投SaaS企业A,B轮上,你们积累了哪些方法论?

胡磊:投资本质在找什么?1,这个东西真实有价值;2,有安全边际;3,有复利。把这三个东西套到SaaS行业,翻译一下:有没有客户价值?是不是复杂度足够高,有壁垒?留存率,续约率。

这个赛道好处是成功公司足够多,特别是美国,可以看到从Year 1到Year 10的历史轨迹,Year 10通常已经上市。这些公司每年多少收入,多少客户,烧多少钱,都有数据。我们工作是把容易量化的标尺在哪尽量画出来,尽调就不在上面花时间,把时间花在反常指标上。看项目就去抓反常的东西。

腾讯新闻《潜望》:什么叫反常的东西?

胡磊:比如说,这个公司3个销售就能做2000万业务。

腾讯新闻《潜望》:那不是很好吗?

胡磊:有可能是很好,也有可能很多问题你没看到。事出反常必有妖。

这个「妖」是什么?有可能是没有竞争对手,客户需求很旺盛,销售转化周期快,老板见一两次就能签合同走人,这都是反常。

腾讯新闻《潜望》:那说明特别好,为什么通常有问题?

胡磊:3个销售做2000万,1个销售做600多万,意味着都在做很大的单子。十有八九公司不是在做SaaS产品,就是在做合同交付的东西。

腾讯新闻《潜望》:这种公司在规模化上会出现很大问题。

胡磊:包括未来销售的能见度也会有问题。3张大单搞2000万,明年的3张大单在哪里?你根本不知道。你更加希望这2000万是靠100张小单做出来,明年我再去做150张到200张小单,按节奏稳健增长,能见度更高。

腾讯新闻《潜望》:还有什么反常的?

胡磊:还是沿着销售讲,公司告诉你,销售的费占比只有15%。一般创业公司在前几年,不可能有这么低的费占比。原因很多,我们尽调就要挖,任何一个项目到你面前尽调时间都是有限的。

腾讯新闻《潜望》:怎么能关注到反常点?

胡磊:关注反常点是倒过来:知道什么东西是正常的。我们对业务有体感,就会知道什么事情是正常,不要纠结;什么事情是问题,但不是核心问题。要抓主要矛盾。

腾讯新闻《潜望》:甄云科技总裁姚一鸣说,至少在中国SaaS公司中,只要ARR占比足够高,留存率又够高,绝对可以闭着眼睛投。

胡磊:这些指标足够优秀,是可以闭着眼睛投,但大部分公司没优秀到那个程度,特别是早期。历史不够长,指标也不够,续约率更谈不出来。

腾讯新闻《潜望》:你们基金四个合伙人分两派,两个是财务投资出身,两个是业务出身,关注点有什么差异?

胡磊:投资人通常喜欢看产品界面,去做几个客户访谈,但公司可能事先把你套路好;大不了做专家,竞争对手访谈,有时候出来的话未必一致,可能没法解读。做业务是,「拿着锤子砸钉子」。

投资人也要搞明白你的锤子是什么,再去找钉子。当年是机会多,钱少,只要在市场你有足够多的钱,东一锤西一锤,总能锤到。现在机会少了,就拿着锤子找钉子,概率高一些。

腾讯新闻《潜望》:你们的锤子是什么?

胡磊:我们对SaaS软件到底怎么做,比较熟悉。

SaaS公司,产品,销售和服务是三条腿走路,所以SaaS真的是Sales & Service。

腾讯新闻《潜望》:你和三个合伙人看上去很平等。

胡磊:还是有点区别的,我的办公桌比他们大一点。

融完资后12个月最危险

腾讯新闻《潜望》:这两年SaaS企业突然火了,对你们有什么影响?

胡磊:有好有坏。对portfoliow88手机版登录是好消息。但是,融完资后12个月最危险,容易犯很多错误。

第二,竞争会激烈很多——过去同行不投的,现在要投了;过去3000万美金能拿下,现在变成5000万美金创始人才愿意聊一聊;过去可以尽调3个礼拜,现在3天就要拍出TS。内卷更加厉害。但这是预料到的,竞争迟早会来,不来说明行业有问题。

腾讯新闻《潜望》:为什么融完资12个月最危险?因为膨胀了?

胡磊:膨胀是心态,最后落在业务会犯很多错误。

比较典型的情况,公司融完资会发生什么事情呢?w88手机版登录一定是吹了点牛的,明年只能做2000万,跟投资人讲至少做3000万。这个牛要兑现,通常把很多SaaS公司带到沟里的是:w88手机版登录前15个销售,融完资搞成50个销售。

你招50个销售,销售出去打单,会发生什么?有销售跑到老板面前说,这个产品平时卖20万,销售找到一个大客户,冤大头,我跟他关系好,找各种各样理由——我这个单子80万,但客户还有些额外需求,顺带做了吧——你是老板,你签不签?

腾讯新闻《潜望》:不能签。

胡磊:你不会不签的。你不签,非但单子跑了,销售也跑了。这个单子有可能就飞到竞争对手。

你得签。签完后你会发现,销售跟客户承诺的,远远不是他跟你说得那么多。你进去做根本交付不了,你就上很多研发去做交付。如果你公司有5张这样的单子,研发全在做交付,公司就跑不动了。该有的产品升级升不上去。

腾讯新闻《潜望》:遇到这样问题的正确解法是什么?

胡磊:不要急着找销售。

单子你要签,销售不要急着招——销售都是短视的——正确方法是沿着既定轨道走,不要给增长设太高目标。这个行业是有规律的。一个正常的SaaS公司,早些年每年涨50%到100%,突然涨到200%,肯定有地方出问题了。

No free lunch。你增速特别快,肯定是很多地方埋雷了。

千万不要挑战人性

腾讯新闻《潜望》:Moka CEO李国兴说,SaaS企业更看重组织能力,而不是CEO的个人英雄主义。

胡磊:SaaS业务链条太长,需要大家配合做。这是一个没有秘密的赛道难点是你能让一帮人聚集,用还不太高的工资水平,有信仰地做一件事。

腾讯新闻《潜望》:据你们贴身观察,SaaS创业者会普遍遇到哪些坑?

胡磊:销售和交付永远是大坑。

销售不仅仅是销售的问题,要和客户成功配合。销售向客户兜售功能点,说产品有A,B,C,D功能点,就算你能讲出竞争对手没有的功能点——1,不保证能卖掉,因为差异性功能点未必客户想要;2,就算功能点是客户想要的,竞争对手两三个月就追上了。

腾讯新闻《潜望》:这种情况应该怎么办?

胡磊:有很多种办法。比如开发新功能——这个功能是客户真实可用,而且感受到巨大价值的功能;还是为了销售去打单更加能说动客户,但最后不一定会用的功能?其实两个都需要,交替用。有责任感的投资人,会和创业者不停琢磨这些事。

腾讯新闻《潜望》:你们琢磨出什么行之有效的方法?

胡磊:我们一家被投企业,过去做科技行业,我们做过业务的合伙人问:你全国销售怎么分布?他说华北占一半,华南30%,华东20%。一般投资人听过就过了,无感。我们合伙人一听就说:华东出问题了。所有管理性软件IT公司华东占一半。

当你新建华东销售团队,销售出去什么单子好拿拿什么单子,要不要这么干?你做科技行业以外的单子,也有阻力,客户业务场景没碰到过,研发投入更大,销售说服客户过程更长,科技行业有钱,其他行业客户客单价更低,你愿不愿意用更低的客单价解决更复杂的问题?销售更痛苦。我如果是sales leader,这不是影响我业绩?影响我分钱?这种时候,你派谁去攻坚?这个人为什么愿意攻坚?——这些都是管理上的套路。

解决很简单,比如这家公司去华南——1,假如最强的是科技行业,先派主力部队把华南科技行业收割掉。一定要收割,我们不收竞争对手就收了。

2,行业一定要扩,但不能派大部队,一定要派侦察兵出去。扩行业一定有人牺牲,不能派大部队踩雷。什么样的人做侦察兵呢?你不能让最强的人去做侦察兵,他万一牺牲了,对团队影响很大,你要业绩中游的人去做侦察兵。

侦察兵不能乱侦察,不能今天做医药行业,明天做快消品行业。比如在广州,你只能拜访快消品公司,如果拜访其他行业的公司,一定要销售主管批准,跟你一起去。给你业绩的提成比例可以高一点,保证你的绝对收入,如果你能出单,可能跟原来科技行业差不多,这些人就愿意干了。慢慢去摸索,这个行业是能产出还是牺牲多?牺牲很多就牺牲掉算了,再换个行业摸一摸。这样,你用小成本把销售的套路摸出来。

有很多细节问题,很好玩。解决一个又一个。

腾讯新闻《潜望》:在交付上呢?

胡磊:交付通常问题是这样:客户有蛮怪的需求,做还是不做?多少钱你做,多少钱你不做?你自己做还是招人做?

你说我做,因为这个需求有可能以后其他客户也能用到。那么,你就要派研发去做二次开发,这个二次开发的人是跟交付团队走呢,还是跟研发团队走?

腾讯新闻《潜望》:交付。

胡磊:不对,跟着研发走。因为这个东西最后是要进到主产品体系。很多这种问题,总在不停做选择。

腾讯新闻《潜望》:那么,什么样的客户我可以同意去满足它奇怪的需求?

胡磊:很复杂,你在讨论这个问题说明你很难判断。通常意味着,你的客户数不够多,很难判断是不是普遍性需求。大部分时候,这些公司是会做的,因为想把单子拿下来。

第一,怎样让做的成本尽量低。第二,二次开发的人跟着研发,还是跟着交付做,这很关键。

腾讯新闻《潜望》:怎么才能做出一个有差异化的产品?如果没有差异化,公司会陷入无止尽的低价竞争。

胡磊:为什么Moka对客户需求反应快——NPS(Net Promoter Score,净推荐值)是8,行业平均是-20。为什么能做到这个?

Moka有「用户吐槽群」,公司里面的所有人——上至CEO,下至一线销售或者客服,全在里面。只要有客户吐槽,就可以把吐槽截屏发群里,有人跟进,有人解决。如果是普遍性问题,开会要立项,要定时间表,谁牵头解决这个问题。

一般的公司是怎么样的?绝对不会有这样的群。

腾讯新闻《潜望》:CEO在里面看着烦死了。

胡磊:就算讨论也是小范围。在高管群里,我销售发一下产品客户吐槽,产品的负责人就会说,你私信给我就好了,发在群里干什么?这就是企业文化。你有这种企业文化,是绝对不可能做出产品导向的公司。按照逻辑推演,大家都能做出来,但你的反馈周期就是慢。

腾讯新闻《潜望》:一群人糊弄CEO。

胡磊:大家都想表现,这是人性。千万不要挑战人性。

腾讯新闻《潜望》:你们这么深入去了解业务以及业务里面各种人的心理,对投资有什么帮助?

胡磊:业务人和投资人,是东方哲学和西方哲学的差异。西方哲学讲逻辑和范畴,这是做财务的投资人视角。东方哲学讲人性。

投资是一个art,不能光靠算式,数字就能解决。

VC有羊群效应

腾讯新闻《潜望》:现在SaaS市场处于什么阶段?SaaS这两年火了,背后宏观背景是什么?

胡磊:爆发初期。(宏观背景)我和做业务的人有不同解读。我这种财务投资人会说:劳动力成本上升,IT设备,移动设备普及,云基础架构完备。做业务的人会说,是你们VC开始投了,过去做一个软件产品得烧三五亿,VC不投谁敢?没人敢。

腾讯新闻《潜望》:为什么VC开始投了?

胡磊:VC有羊群效应,没有那一两个跑出来的明星案例,VC是不会一拥而上的。

腾讯新闻《潜望》:为什么中国SaaS公司,没有长成像美国Salesforce那么大的企业?未来趋势怎么判断?

胡磊:会来的,三五年。

美国大部分SaaS公司,有几个明显体貌特征。它的市值或者公司估值创造,value creation,绝大部分是在IPO之后发生的,IPO之后市值至少double。

市值创造是三部分:一是业绩增长,二是估值增长,三是兼并收购,兼并收购是很大的一块。第一个冲出去的人就有本钱去收购后面的,像Salesforce,Adobe,Workday都是靠收购,资本市场给它钱。SaaS公司最难搞的是销售,一旦有销售,我再卖一个东西给你肯定容易。SAP,甲骨文都是这么干的:拼命收购。中国还没有第一批公司走到资本市场,占到这个坑拿着钱去收。但这个事迟早会发生。

腾讯新闻《潜望》:你判断中国SaaS企业什么时候能走到资本市场?

胡磊:两三年之内。主干业务足够好,收购又做得足够理性,可以出现很大很大的公司。

2B公司大部分不会死掉,困难是怎样让自己变得很大。变很大以后,为什么资本市场给它高溢价?因为大家知道这个事情发生概率很低。当一个东西变得稀缺,就会值钱。

在中国,10个billion我觉得是起点,做到30到50个billion都是有可能的。

腾讯新闻《潜望》:2B企业最恐惧的是什么?

胡磊:2B跑不快也有好处,你跑不快别人也跑不快,所以三步两步就追上了。容错性好。

2B不怕说,头部项目融得特别多,靠资金优势碾压你。但是,2B现金流容易出问题,要管理好。公司上来亏个三五年都是有的,就怕没钱。

腾讯新闻《潜望》:阿里,腾讯,百度,字节这样的巨头亲自下场做2B,对创业公司有什么影响?

胡磊:没有影响。1,大厂比你强的是流量,但跟你没关系。2,再大的厂2B也要投入几年才能见效果,最牛逼的人冲在最容易冲业绩的地方。3,客户也未必会选大厂。

腾讯新闻《潜望》:你们投了这么多SaaS公司,对一个成功SaaS创业者有什么画像?

胡磊:CEO永远最关注的是客户满意度。这是做复购的生意,复购能决定你长期盈利,良性增长。牛逼的SaaS公司解决这一个问题就够了。

腾讯新闻《潜望》:我觉得你们投资不是那么看人。你的合伙人魏海涛说:「不能以自己的喜好去投人。」

胡磊:我们很看人。不管我们对业务理解多深刻,成不成70%靠这个人。但不可测因素太多。就像孩子能不能上清北复交,那怎么知道?

不以个人喜好去判断是说,尊重创业者在产业环境中做出的成绩,人事匹配。而不是搀杂过多主观因素。

腾讯新闻《潜望》:有没有一看就觉得不行的创业者画像?

胡磊:特别「面」的不行。还是相对有salesmanship,会忽悠是重要的。但他知道自己什么是在忽悠。你要跟投资人形成一种默契,大家都知道你在忽悠就不点破了,就怕创始人把自己也忽悠了。

腾讯新闻《潜望》:你们作为一个专注SaaS的基金,如果最后没有投到龙头的SaaS企业,你会怎么想?

胡磊:我怎么想不重要了,就失败了。

腾讯新闻《潜望》:你怎么能保证持续性地赢,未来一定跻身龙头SaaS企业的投资人之列?

胡磊:首先,我们比别人多一点常识和体感;其次,给创业者持续创造价值,我们会建设一些模块,比如销售赋能模块,让蓝湖本身也像SaaS一样。

当然没办法保证,只能勤奋。我们准备喊口号了——「先有拜访量,再有业务量」,「一年只有两季,努力就是旺季,不努力就是淡季」。

喝个酒,口号一喊——冲啊,冲啊。回家睡觉,第二天上班了。(笑)

比较懒的人就去VC,可以回家吃晚饭

腾讯新闻《潜望》:你在BCG(波士顿咨询)做咨询4年,GGV(纪源资本)做投资7年,为什么当年想转型投资人?

胡磊:平均一个咨询项目8-10周,3-4周大概知道要写什么。剩下的时间,很小心地把它写出来——格式,注脚,数字,标点不要错,用词不要得罪人,颜色好看一点。如果咨询干20年,15年都是在调格式和措辞,有点无聊。

我就想,能不能有工作倒过来?做咨询是我有洞察,用PPT告诉客户,按照人天收钱。小时就是价值顶峰。一个小时能收多少钱,不可能涨太高。投资是杠杆,我对事情的洞察,靠资金杠杆无限放大。

腾讯新闻《潜望》:你在GGV主要负责投哪个方向?

胡磊:当时GGV没有明确说投什么方向,主要是科技行业的互联网,企业服务,游戏不投。10个人吧,都投。

那之前我没做过投资,既看不懂三张表,也不知道流量是怎么回事。GGV比较包容,我去的时候不认识谁,前一年半没什么产出,但也没有很大压力。今天再一个这样的人到GGV,是绝无可能的。今天行业内卷比较厉害。

当年有抱负,有能力,身体也好的人都去干PE了。比较懒的人就去VC,可以回家吃晚饭。

腾讯新闻《潜望》:你在GGV投的几个项目——去哪儿,世纪互联,Grab,最有意思的是哪个?

胡磊:每一个项目都是一个故事,去哪儿帮我打开一扇门。庄辰超做去哪儿的逻辑,让我找到了怎样在汪洋大海找投资机会。他大学毕业后跟着人做鲨威体坛,我当时问他:你为什么要做鲨威体坛?他说2000年新浪最火,再去搞门户,干掉新浪希望不大。他去看哪个频道最火。

他想过新闻,当时他做新闻的话,没准就搞成今日头条了,但他觉得有风险,娱乐没什么意思。他觉得体育还可以,体育广告主也比较有钱,就搞了体育的门户。

做去哪儿时百度,谷歌最火,把谷歌的收入拆一拆,挣得最多的是金融,他后面还做了金融搜索公司:融360。广告主第二大是旅游,他就做了去哪儿。

腾讯新闻《潜望》:为什么2014年从GGV出来创立蓝湖资本?

胡磊:打工有点厌倦,接下来10-15年用财务模型可以算出来,想想蛮绝望。不是数字不精彩,只是没有惊喜。

腾讯新闻《潜望》:从2014年到现在,中国整个VC环境是不是发生了巨大变化?

胡磊:今天第一梯队的资金量比第二梯队大一个数量级,甚至两个数量级。「红,高,腾」(红杉,高瓴,腾讯)三家资金量是深不见底的。当年很难想象。

当年是机会多,钱少。你只要持续,勤奋投总能挣到。你水平高就多一点,水平低就自我安慰:「这个公司20分钟我就投了。」我每次看到这种报道就想笑,你每个公司都是20多分钟投了吗?有些公司40多分钟才投,说明什么问题?

今天钱太多了,项目绝对数量也比当年多。但是这个钱一稀释,每一千万美金挣到的,还是要比当年少很多。

腾讯新闻《潜望》:你怎么把蓝湖的投资重心,慢慢放到SaaS这个垂类?

胡磊:2016年,宏观和中观环境发生了变化。行业的钱越来越集中,头部基金越融越大。资金不像过去那么稀缺了,基金品牌越来越重要。做有竞争力,综合性的小基金变成伪命题。你要有竞争力,而且是小基金,一定是专业性基金。

消费互联网的流量红利结束了。2015年我们聚焦到两个方向:SaaS为主的企业软件,跟科技相关的智能制造。我们希望选能吃十年以上的赛道。

腾讯新闻《潜望》:为什么不做个大基金?

胡磊:大基金也是从小基金开始的。

中国和美国基金文化不一样。很多LP跟我讲,美国LP问美国GP通常会问:你擅长行业是什么?回报是多少?他在问中国GP,上来第一个问题是:你的基金有多大?

腾讯新闻《潜望》:在VC集中度越来越高的现在,像你们这样的中小基金怎么存活?

胡磊:在垂直赛道不断深挖形成网络效应。以前投资人说,弱水三千,只取一瓢。我过去解读是大家投少一点,后来发现不是数量问题,本质是你投的都是同一类型,同一行业或者很多属性是类似的公司,就可控。

腾讯新闻《潜望》:现在大型VC,PE都在加码投2B,在和他们抢夺项目时怎么赢?你的合伙人陈昊辉说,有次抢项目花了半年,喝了十斤白酒也没拿下来。

胡磊:的确他们在品牌上有非常大势能。我们要重点考核——你就算不是第一个见,至少要第十个见到,你至少和他同一周见到,你至少比他尽调快三天。再就是做销售工作,要把我们能offer的讲清楚——我们对业务的解读,可以滚雪球,持续学习,持续输出。这不是简单资源型输出,「微信拉群式的投后服务」是我很反感的。

创始人在选基金,也不是纯品牌论,还是要看这个事情跟他资源,认知上的匹配度。我们也挺多项目赢了别人。

腾讯新闻《潜望》:你对投2B领域的投资人有什么建议?

胡磊:绝大多数投资人都像我一样,还是多花一点时间跟业务待在一起,学习曲线会更陡峭一点。我们这种人都老油条,跟投资人混十几年,混来混去也混不出什么东西来了。

腾讯新闻《潜望》:60后,70后,80后,90后,在投资上有呈现出不同特征吗?

胡磊:一般来讲越来越保守。60后在干投资的,一定是真爱。90后在干投资,很多是为了挣钱。70后可能两个都有一点,钱也没挣到,爱还是有爱的。

腾讯新闻《潜望》:base在北京的VC,和在上海的VC,你感觉有区别吗?

胡磊:北京的VC,work level是一伙人,小朋友们经常在一起,吃个饭,撸个串,消息传来传去。上海小朋友都是各混各的,至少不会一群人混在一起。

上海VC合伙人们走动得更频繁,GP经常一起吃个饭,打个球,出去旅游一下。我也不知道为什么。

腾讯新闻《潜望》:中国VC未来几年会出现什么趋势性改变?

胡磊:很难预料,头部几个一定会越做越大,尾部也会越来越大,因为钱太多了。

腾讯新闻《潜望》:你会怎么形容高瓴,红杉,腾讯在今天投资圈的地位?

胡磊:他们是武当,少林,我们努力修炼自己的独孤九剑。

腾讯新闻《潜望》:你玩狼人杀什么风格?

胡磊:我是属于装傻,大忽悠,他们叫我「战术后仰」。(笑)