黑天鹅飞过,扑灭了爱优腾扭亏的小火苗
2021-10-15 10:22 爱奇艺 优酷 腾讯

来源:市值榜(ID:shizhibang2021) 作者:谢孤白  编辑:赵元

超前点播,一个刚被腾讯,爱奇艺,优酷探索出来的创收路径被封死了。

超前点播的风起于2019年1月,爱奇艺的自制网剧《独家记忆》,兴于腾讯视频的《陈情令》,该剧的付费点播人数520万人次,超前付费总金额达1.56亿元。

这一付费模式,后来成了三大视频平台的标配。今年一季度上新的网络剧有效播放前十中,应用超前点播模式的超过8成,点播集数占全剧的比例主要集中在30%-50%。

对长视频平台来说,超前点播让平台看到了赚钱的希望。

不过用户对这种付费模式抱有怀疑甚至抵触情绪,他们不想在已经是会员的前提下还要额外花钱来购买新的权益,而且还必须逐集解锁。

如今这种模式已经走向了终点。国庆期间,三大视频平台相继表态,取消超前点播。

这一举措对他们最直接的影响,是一个刚被探索出来的营收路径被封死,再深一些,则是长视频平台在未来的商业化探索,需要更加谨慎和理性。

今年以来,广电总局严控耽改剧,整治饭圈文化,爱奇艺此前已宣布,将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。

对长视频平台来说,他们面临着比以往更加严峻的挑战,一方面是视频内容来到理性时代,另一方面,他们长期亏损的局面,在短期内难以改善

一夜回到原点

爱优腾当下处于怎样的局面?这需要理解两个问题:一是他们整体活得怎么样;二是偶像综艺,超前点播这些尝试为他们带来了什么。

先来看第一个问题。

长视频的行业格局在2016年初步稳固,爱奇艺,优酷,腾讯视频分别背靠百度,阿里和腾讯,他们围绕用户和用户时长,展开了一轮新的战事。有媒体报道,过去几年,爱优腾们砸下了超过1000亿人民币。

重金砸下的钱,并没有收到理想效果,长视频平台长期处于亏损状态。

爱奇艺是长视频平台中唯一单独上市的公司,过去五年,它的营收在涨,亏损额也在涨。

腾讯和优酷也面临着类似的局面。腾讯视频业务在2019年的营运亏损为30亿元,阿里大文娱长期处于亏损状况,虽然有所收窄,但减亏是通过内容的严谨投资和付费会员计划的变化来实现的,而且从2016年开始,优酷明显在头部平台中掉队,它现在的月活仅为爱奇艺和腾讯视频的一半水平。

内部难逃亏损的同时,爱优腾们还面临着短视频的分流冲击。

一方面,短视频以短,平,快的特点,迅速挤占用户时长;另一方面,抖音,快手等短视频平台加速商业化,广告主的投放预算在不断向他们倾斜。

短视频分走更多的广告主预算是趋势使然,长视频平台将减亏的希望寄托在了会员增值服务上,路径无非两条:吸引更多的会员,提升ARPU(每用户平均收入)值

较为直接的做法是涨价。去年11月及今年4月,爱奇艺与腾讯视频分别上调了会员价格。

另外的路径,则是基于内容及会员收费机制的模式探索,如2018年偶像综艺在国内的火爆,2019年的超前点播。

市值榜此前在《谁在“炮制”饭圈文化》一文中曾提及,43.8%的《创造101》观众购买了腾讯会员,35.3%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。也是在2018年,爱奇艺付费会员收入首次突破了百亿元。

偶像综艺节目的播出过程中,长视频平台们推出了对粉丝贡献值进行排名的机制,引导粉丝进行打榜,购物等,联合广告商推出场外投票等玩法,实现会员数量和ARPU值的双增。

超前点播也是如此,平台们巧妙利用了会员用户的追剧欲望,对单一内容两次收费,为的也是从会员手里赚到更多的钱。

只是如今,他们的这些尝试都被按下了暂停键。对本就蒙受巨亏的视频平台,无异于雪上加霜。

爱优腾为什么不赚钱?

长视频平台主要的营收路径是会员和广告,这个商业模式成立的前提,是有足够多的用户基数,现在他们都具备这个前提:截至今年5月,爱奇艺和腾讯视频的月活超过5亿,优酷和芒果TV的月活也在2亿以上。

用户基础之上,这个商业模式的内核,其实是内容。

这恰恰是当前长视频平台最大的矛盾:即通过会员和广告获得的营收,无法覆盖居高不下的内容成本。

最大的成本支出是购买内容版权,而要保持内容的差异化,那拿到的版权最好是独家的,这就导致了比价竞争。2016年,腾讯为了拿下《如懿传》的独家播放权,花了13亿,而这部剧的制作费是3亿元。

它们重金投入版权争夺战的原因可以概括为几点:

第一,单一爆款内容对会员数的增长驱动是显而易见的。

比如,2018年《扶摇》和《如懿传》为腾讯视频带来了接近2000万的会员;今年2月,爱奇艺上线爆款独播剧《赘婿》,收官时这部剧的会员账号超过6400万,占一季度总会员数的60.8%。

第二,用户的使用偏好始终跟着内容走,对单一平台的忠诚度并不牢固,平台需要花更多的钱,出更多的爆款,来维护用户的忠诚度。

长视频平台更像是一款包含内容的工具应用,由于社交属性弱,用户停留在平台上就是为了看剧,看完即走,也可能因为内容转向别的平台。

爆款的偶然性特征决定了,爱优腾们撒下的重金,并不是每一个都能听到响。

第三,好资源具有稀缺性,这个钱它们得花。毕竟,花更多的钱增加产出下一个爆款的概率,好过将资源拱手让给对手。

无止无休的版权之争中,暗含着另一个矛盾:长视频平台并非典型的双边网络效应,视频内容非标且生产周期长,用户数据很难直接反馈并影响内容生产,这一不确定性下,生产能力而非用户规模,才是长视频的核心竞争力。

三大平台已经意识到了这点,它们的内容产出机制,正在逐步从外购版权转向自制,包括自制剧,自制综艺,分账剧等方式。这也是为什么,爱奇艺在2018年以后,亏损有所收窄。

苦版权久矣的大环境下,未来这个趋势会愈发明显。

但转向自制就能让它们摆脱亏损困境吗?很可能并非如此。很重要的一个潜在因素在于,它们的会员数量已经接近天花板

如上图所示,爱奇艺的会员数量和会员收入,自去年开始便进入了增长疲软期,存在负增长的情况。

这意味着,在短期内,平台要想赚到钱,要么进一步缩减内容成本,要么对会员费用进行涨价。

而无论是缩减内容成本还是涨价,都势必会导致会员用户的流失。爱优腾们像是走进了一条死胡同。

奈飞和B站,是他们的出路?

长视频平台发展到现在,在用户侧,平台侧,有两点可以明确:

1.用户付费习惯正在逐渐建立,他们只是不愿意为平庸,劣质内容付费;2.优质内容才是长视频平台的生命线。

国外流媒体巨头奈飞(Netflix)的成长,对国内长视频平台具有启示意义。去年一季度,它已经实现了经营活动现金流转正。

相比之下,奈飞在内容成本上的投入绝对值更高,2019年它在原创内容上的投入就达到了153亿美元。而且它没有广告,全靠用户付费。

奈飞的核心竞争力在于,其已经培养出持续产出爆款内容的能力,并在此基础上率先实现了平台规模效应。

具体来看,奈飞凭借在内容上的优势,在对订阅费用进行涨价时更容易被用户接受,在这种模式下,内容阈值效应和盈利能力向上弹性逐渐显现出来,简单说就是单付费用户贡献收入,与单付费用户的内容现金成本投入之间的差距进一步拉大。

最近在奈飞上热播的《鲶鱼游戏》,已经成为史上收视率最高的非英语原创剧。

而爱优腾们,还远未到可以依托内容实现服务与营收正向循环的阶段。这是由长期以来畸形发展的产业利益分配机制,以及产业还未真正从流量运营思维转向内容运营思维所决定的。

一方面,内容制作方出于播放量等数据考量,更喜欢选用流量明星进行内容创作,这让收视率有所保证,但也可能会牺牲内容本身的质量;

另一方面,我国娱乐内容产业尚未完善,观众的消费倾向和审美口味也不成熟,经纪公司,影视内容公司也不够成熟,这导致他们在流量明星面前缺乏议价能力,最终的结果便是,视频平台投入了巨额内容成本,但真正用在剧集制作上的比重,很可能并不高。

2018年广电总局出台限薪令让情况有所缓和,但整体大环境的改善,很难在短期内便出现质变,这是一个长期的培育过程。

奈飞之外,芒果TV是我国几大长视频平台中唯一实现盈利的玩家,但它背靠湖南卫视,后者有着丰富的高质量综艺,影视剧片库,芒果TV能以较小的版权成本实现会员数量的增长,这种得天独厚的优势很难被复制。

另一个能够给爱优腾们带来借鉴意义的是哔哩哔哩,它是一个泛视频平台,通过丰富的UGC,PUGC生态吸引用户,再以其独特的文化氛围留住用户。

B站现在已经开始加大了对长视频的布局力度,其去年以5.13亿港元投资了欢喜传媒,又独家上线了网剧《风犬少年的天空》。有媒体报道,B站正积极与影视制作团队接洽,策划自制剧内容。

这对爱优腾们也是一个潜在的威胁。因为B站在做的事情,是打造一个社区型产品,长视频只是其中一个板块,起到的是补充内容生态的作用。

它的变现手段也更加多样,包括电商,游戏,广告,会员等,这意味着它比长视频平台更容易做好用户体验。目前它整体的广告加载率是5%。

对长视频平台来说,他们真正能够从B站学到的,是其在用户运营上的能力,即怎么让用户真正留在平台上,并愿意为他们的内容持续付费。

往回看,爱优腾缠斗多年,烧了很多钱,试过很多次转型,甚至一度看到了盈利小火苗,但很快就熄灭了。往前看,他们太需要找到另一簇小火苗,向团队,向投资人证明自己还有希望。

只要战事不结束,他们就无法停下。