豪赌短剧:制作费暴涨10倍,视频平台焦虑的解药?
2021-10-15 10:44 短剧 快手 抖音 视频平台 爱优腾

来源:Tech星球(ID:tech618) 作者:陈桥辉,翟元元

“从去年开始,我就感到短剧的火热势头已经出现,因为我所在的短剧制作团队,由起初的20人扩容到50多人,而且每个月的业务量也在提升,从起初的一天一集到一天两集,甚至有时还会两个剧本同天拍。”一个短剧制作平台的运营秦朗告诉Tech星球。

除了像秦朗这样的制作团队外,越来越多与短剧相关的利益方,也如雨后春笋般涌现。

这其中,包含有视频平台,网文IP提供商,MCN机构,影视传媒公司,经纪人工作室,宣发平台等,一条商业链路清晰浮现。

短剧能够成为视频行业的热门,并非偶然。随着用户线上娱乐时间不断被挤压,以及生活节奏的加快,都渴望获得快速的娱乐休闲方式。其中,视频作为人们生活中常见的一种消遣形式,也在随着平台对使用时长的焦虑发生改变。

从形式上看,从PC时代的长视频,到移动互联时代的短视频,无一不体现出平台方为取悦用户在观看时长上的变革,但短视频依然称不上快。与此同时,视频内容也发生了改变,现如今又出现了集数更少,剧情紧凑,逻辑完整的短剧。

此外,短剧从年轻人到中老年人都有着活跃用户,以快手上的适合中老年人看的情景短剧《婆婆也是妈》为例,播放总量高达19亿,不亚于一部大型电视剧的播放数量。可以说,短剧的出现顺应了当今各年龄层的用户,对短而美的视频内容有着强烈的需求。

就在今年1月,抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》,正式宣布发力短剧,随后快手在6月举办了短剧媒体沙龙,进一步阐述对短剧的发展计划,而优酷,爱奇艺,腾讯视频等视频平台也都各自宣布对短剧的投入计划。平台方的接踵而来,势必会对短剧带来更快的发展。

一场围绕解决用户时长焦虑的新视频大战,悄然打响,短剧作为各自的核心竞争力,无疑会是视频平台的发力重点。

一部短剧制作预算高达1400万

经历了长视频的发展定型,以及网剧野蛮生长后,2016年后各平台开始对视频领域进入全新的探索。

随着短视频平台兴起,用户审美需求由长变短,由横变竖,内容也从UGC到PGC过渡,其中诞生出短剧这一新兴剧种,短剧也顺势成为了各视频平台探索的重要方向。

根据《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年末,短视频应用市场规模,用户规模,使用频率,使用时长全面超过综合视频。短剧作为其中的一个观看形式,也在被更多用户所喜爱。

快手旗下磁力引擎的数据显示,2020年11月到2021年4月,快手短剧用户持续增长,4月平均日活超2.1亿。

流量扶持上,快手专门开设了小剧场的入口,抖音也在今年测试了短剧的一级入口,试图通过流量扶持短剧创作者。

据行业人向Tech星球透露,短剧的市场规模已超百亿元。

不止抖音快手,长视频平台也在加快推进短剧业务,尤其是腾讯,正在加大短剧项目的投入。

“一部S级腾讯视频微短剧制作预算,包含承制费,是600万。对比去年,只有60万。最高的,听说友商一部短剧,腾讯给到1400万”,一家内容制作公司总经理如此向Tech星球揭秘,平台给制作商的单部作品费用涨了10倍。

该人士称,微视与腾讯视频合并后,制作体量明显大幅度提高,腾讯视频+微视时代,给钱力度更大了。可以说是呈十倍级增长,对片方极具吸引力。快手有些短剧单分钟预算,高的也可以给到5万,如果按照120分钟来算的话,一部短剧也差不多在600万量级,快手也在向S级制作体量的短剧发展。

腾讯短剧打法在于,腾讯动漫提供IP,腾讯视频+微视出钱,腾讯视频+微视平台宣发。腾讯S级短剧一般都是腾讯持有的IP,然后找外部团队改编。

优酷投资短剧则需要计算一定的ROI,上述人士曾反向推算,优酷去年一般ROI达到30%-40%就可以启动,即一个项目双方共同招商金额可以达到项目30%就可以投资。

熟悉短剧市场的业内人士称,“爱优腾”与抖音快手的商业模式并不一样,“爱优腾”和芒果TV还是把内容当商品,“抖快”则是把内容当通路,渠道。IP方都在瞄准后链路变现,头部达人则是想希望通过短剧这种方式再涨粉,进而实现承接商单,直播带货等商业变现。

作为短剧赛道的头部玩家,快手即将升级短剧扶持政策“星芒计划”,快手一内部人士告诉Tech星球,下周短剧大会上将公布新一轮“星芒”合作政策,主要是在合作方式,合作对象,合作内容等维度升级。

事实上,快手自去年推出“星芒计划”之后,对于短剧的扶持计划便成为视频平台标配。抖音宣布“新番计划”,微视上线“火星计划”。长视频平台芒果TV也为短剧赛道定制“大芒计划”,并开设“下饭剧场”,腾讯视频推出“微剧场”,并于2021年6月全面启动“火星计划2.0”;优酷自8月1日起升级短剧分账新模式。

单从短剧播放量来看,快手短剧的确增长迅猛。快手此前发布的《2021快手短剧数据报告》显示,快手短剧用户持续增长,4月平均日活跃用户过2.1亿,半年增长80%,平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比达9.7%,超过200万。短剧作者 62000+人,10万+作者10000+人,100万+作者1700+人,500万粉丝作者220+人,专业机构1000+家,单月平均分账600万+。

截至今年6月,快手单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部,其中有40部为快手“星芒计”划孵化的独家短剧。

抖音则在努力调试平台与短剧的适配程度。一业内人士称,抖音与华谊兄弟合拍的短剧《别怕恋爱吧》效果并不理想,一部16集的短剧总播放量只有4500万左右。目前,该微短剧业务已处于半停滞状态。

抖音的一位相关人士告诉Tech星球,相比于长剧的高成本,短剧在投入成本低和用户留存数据上都有明显优势。接下来,还会和番茄小说一道进行IP上的挖掘合作,打造更多的精品短剧内容,例如甜宠,玄幻都是非常好的题材。此外,他个人认为,未来不排除会将该模式在海外进行推广。

短剧如何商业变现?

平台流量政策加持,重金扶持做短剧,内容制作方也顺势加入这个爆火的风口。

兔狲文化总经理邱其虎明显感觉到,今年短剧最大变化,是各家平台都在发力短剧。腾讯系视频团队合并之后势能开始爆发,芒果推出大芒计划,大力发展微短剧。抖音不断试错寻找新的节奏点。快手也在升级短剧内容,开始做精品化短剧,一如当年网大做起来之后的精品化路径。此外,快手还在竖屏之外探索横屏的消费场景。

越来越多的实力制作方进场,制作过爆款剧集《白夜追凶》的五元文化,以及华谊创星,开心麻花在内的一些传统影视制作公司都在涌入。

快手第一大MCN机构遥望也在今年2月份开始规划短剧,尝试单月制作一部横屏一部竖屏短剧。

遥望方面告诉Tech星球,7月起,遥望同步安排多组内容团队开始孵化剧本,目前已上线6个抖音短剧,1部快手短剧,其中《吸血鬼公爵日记》达到4700W+播放量。已开拍短剧则有4部,9月份腾讯定制短剧《定时之恋》5分钟,36集;10月开拍的抖音新番《女王虐渣指南》,《人生若只如初鉴》,第二部短剧女主为公司明星主播金莎。还有一部抖音新番《倒霉锦鲤》在筹备中,近期开机。

短剧制作公司的商业价值自然水涨船高。同兔狲文化达成合作的平台明显增加,去年兔狲文化主要合作平台为B站,知乎,而今年,公司不仅获得B站投资,还与腾讯,字节跳动番茄小说,SMG百视TV达成合作。

邱其虎告诉Tech星球,兔狲文化目前短剧主要有三个梯度:单集3分钟成本控制在5000至10000元一集,一部剧下来在15万元左右。第二种是自投的5-10分钟的版权剧,一般金额在300-400万一部。第三种是平台定制剧,300-800万不等。兔狲文化营收,目前主要以版权和定制剧为主。

最近被快手短剧MCN榜单评为第一名的古麦嘉禾,今年年初决定入局短剧赛道。

“十几个团队在做”,古麦嘉禾高级副总裁高睿告诉Tech星球,古麦嘉禾属于内容型MCN,2018年便在探索剧情类的短视频内容,今年初适逢快手星芒计划招募创作者,便与快手达成合作。

古麦嘉禾内部采用编导责任制,不同编导负责不同团队的短剧。8个月的时间,古麦嘉禾共计制作了包括《我在娱乐圈当团宠》,《这个女主不好惹》,《家庭主妇逆袭》等在内的近40部短剧。

高睿称,目前短剧市场营收结构主要为,第一,是来自平台流量收益,根据短剧播放量获得一定比例的分账;其次,是商业化植入即商单,品牌总冠名;第三种,则是基于达人破圈后的直播带货。

综合来看,眼下短剧的商业变现,主要来自平台的补贴,流量分账,以及定制短剧的承制费,后者一般利润在10%-15%。其次,则是与电商结合通过直播带货变现。赛道内不少玩家已经通过先发优势吃到短剧第一波红利,成长为头部玩家。

以快手为例,去年流量分账计算方式为:单集收入=千次有效播放单价*(总有效播放量-冷启播放量)/1000。其中,S级别:千次有效播放单价=20,每集冷启动流量50w;A级别:千次有效播放单价=15,每集冷启动流量30w。古风短剧第一人御儿去年一部短剧收益便可破百万,今年播放量超过10亿的短剧,流量分账收益只会更高。

快手平台累计播放量最高的影片《这个男主有点冷》,收官时播放量超过10亿,第一季收官播放5亿。快手内部人士告诉Tech星球,该剧也是快手平台内分账最高的短剧。

短剧能否成为视频平台新的财富密码

无论是老玩家的“优爱腾”(优酷,爱奇艺,腾讯视频),还是近些年崛起的“微抖快”(微视,抖音,快手),B站,都在加码布局短剧。

从政策上看,鼓励对短片的制作。据人民网报道,国家广电总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,明确反对内容“注水”,拉长集数等行为,鼓励30集以内的短剧创作。

去年8月,广电总局已经增设了“网络微短剧快速登记备案模块”,规范短剧的制作。

从观看体验上看,相比于长剧的冗杂,剧情的拖沓,短剧的精简有着抓住大脑的多巴胺机制的特点,再加上短剧廉价的制作条件,也为其带来了高效的产出,不可否认这种高产,可以持续为用户找到新鲜感。

乐石文化的孙立认为,短剧能火,实际上是内容发展趋势,低端短视频内容已不能吸引大众的时候,这种短剧风格故事情节制作水准肯定会更吸引流量。

但行业人李启向Tech星球分析说,早期的很多短剧制作团队完全不缺钱,不是因为舍不得花钱去精良制作,而是产量的要求逼得你只能通过牺牲质量换数量。一部电影得拍一两年,一部电视剧得拍几个月,而短视频平台最少都是周更,甚至是日更。所以,短剧的弱点也显现出来,为了数量,而不得不廉价化的制作。

如今,这种良莠不齐的现象正在慢慢发生改变。

随着平台方的资金涌入,以及对行业的制度构建,正在规范短剧内容的产出,往“精短美”发展。

去年12月23日,腾讯微视宣布正式推出“微剧”,与阅文集团,腾讯动漫,腾讯游戏等进行IP合作。2021年,腾讯微视将会投入10亿资金,百亿流量扶持微剧业务的发展。同期,快手宣布投入百亿级流量扶持,以吸引更多的优质内容团队的入驻。

除了视频平台外,与其相关联的如IP提供方,明星也都开始在短剧上跃跃欲试。

今年2月,字节旗下的番茄小说联合抖音,唐人影视,塔读文学出品的微短剧《星动的瞬间》。该剧由番茄小说与塔读文学提供内容支持,男主角由乐华NEXT成员黄新淳出演,女主角由乐华签约艺人00后美少女刘津言出演,截至收官当日,全剧正片播放量达4922万,获赞44.1万,剧集相关话题登上抖音热榜1次,娱乐榜8次。

今年10月11日,在第五届中国网络文学+大会现场,书旗发布“短剧+计划”,通过开放网文IP版权库,IP版权入股或投资等方式,试图让网络文学IP在短剧领域实现突破。

总之,短剧通过贴合用户心理诉求的刺激感与交互性,让观众产生了一种爽感,而包罗万象的题材,也为短剧的创作提供了发展的动力。

更重要的是,短剧正被视作解决用户时长焦虑的下一个机会。在一条全新的,狭窄的赛道里,各方正在全力以赴。

* 备注:文中出现的人名部分为化名