字节“抄底”房产中介
2021-10-15 13:27 房产 字节跳动 互联网

来源:燃次元(ID:chaintruth)作者:侯燕婷  谢中秀  编辑:谢中秀

现在是房产中介的艰难时期。“全杭州离职的中介非常多,我爱我家(杭州)可能将有一半人会离职。”杭州钱江新城一位我爱我家的中介黄涛告诉燃财经。

上海临港新片区一位易居房友的中介大古也表示,“(上海)市区已经有很多中介门店关门了。我们也关了一家,后面还要再关一家。”

中介困境的背后,是市场成交量的萎缩。中原地产研究中心数据显示,“金九银十”不再,楼市全面“速冻”,尤其国庆黄金周期间成交几乎为零。

以北上广深四个一线城市来看,今年9月,深圳仅成交1765套二手住宅,环比减少13.6%。易居房地产研究院发布的《热点城市二手住宅市场报告》显示,这几乎是深圳二手住宅成交量近十年的最低值。

燃财经梳理2016年至2020年深圳二手房成交数据看到,2016年,2020年深圳二手住宅月均成交量接近8000套。即使2017年至2019年,这个数据也在5000套到6500套。今年9月的1765套成交量,远低于往年。

深圳之外,北京,上海,广州同样不容乐观。中原地产研究中心数据显示,9月北京二手房成交量为12575套,环比减少21%,已经连续下降7个月,并处于近18个月来的最低点;上海9月成交套数为11000套,环比下降40%;广州二手住宅整体网签宗数为6198宗,环比下降27.38%。

《热点城市二手住宅市场报告》指出,监测的11个城市9月二手住宅成交量环比大降19.8%,同比暴降45.5%。

“中介这一行全靠成交吃饭。不开(买卖)单要饿死的。”大古直言,“我已经两个月没开(买卖)单了,全靠做租赁业务那一点收入糊口。但也没办法,大环境如此。只能靠熬,熬不下去的中介就离职,转行,门店就关门。坚持下来的,就在下一波赚钱。”

离职,关店,是应对市场寒冬的无奈之举。即使大如贝壳(BEKE.US),近期也传出了裁员的消息。10月11日,有用户在脉脉发帖称,“贝壳上海所有员工将被优化,补偿方案为N+3”。10月13日,贝壳找房向燃财经确认了裁员的事实,并表示,今年以来,行业环境发生较大变化,公司据此对上海地区金融等部分业务进行调整。

“现在的二手房市场可以说是历史上第一次这么冷,速冻,惨不忍睹。”中原地产首席分析师张大伟向燃财经表示,“估计接下来也难以好转,一切都要看信贷政策的走向。”

但就在这个时候,互联网巨头字节跳动却在房产经纪领域动作频频,先是10月4日,“字节跳动收购麦田房产旗下北京福旺房地产经纪有限公司”的消息传出,引起大众关注。随后,10月8日和11日,字节跳动又先后成立福建好房有幸信息技术有限公司和兰州好房有幸信息技术有限公司。

舆论纷纷猜测,字节跳动是否有逆势扩张,布局线下房产交易之意。

对此,10月13日,字节跳动方面回复燃财经称,“作为字节跳动旗下房产垂类资讯平台,幸福里目前依然聚焦于房产垂类资讯内容的搭建上,致力于为购房用户提供全面,专业,可靠的购房决策支持,暂无直接布局线下门店的计划。”

不过,合硕机构首席分析师郭毅认为,“现在是字节切入到这个赛道的最合理和最合适的时间。第一是它进入的难度会相对比较低,第二是成本应该也会相对可控。”

但未来字节跳动在房产经纪市场将搅起何种风云,还要看它接下来的动作。

张大伟认为,字节跳动有充足的资本,还有旗下今日头条和抖音的巨大流量,如果真的想打通线上,线下做房地产经纪业务,是很有想象力的。但房地产和互联网其实是两种思维,房地产是重的,有资产的,互联网是轻的,线上的,贝壳做了20年才到千亿估值。房地产交易说起来盘子很大,但如果字节跳动真要重资产,投入做线下,其实是不划算的。

前有已经占据市场的贝壳,安居客,旁有互联网前辈京东,阿里早已布局的京东房产,天猫好房,还有众多房企自建的营销平台,诸如房车宝等。字节跳动将如何搅动这个市场,又能否闯出一片天,还是一个未知数。

房产中介触底了吗?

早在今年4月,燃财经在《互联网卖房,就差那么一点点》中,就提到字节跳动旗下房地产信息平台幸福里的员工透露,“目前幸福里主要做的是新房业务,年底会开启二手房业务。”

现在看来,字节跳动似乎嗅到了布局二手房的好时机——因为房地产经纪行业正面临着危机和考验。

一切始于二手房价格调控。“二手房参考价”首发的深圳,二手房成交量已从1万套跌至2000套以内。

深圳市房地产中介协会7月份调研798家机构合计4161间门店的情况(覆盖率达到全市门店总量的近6成)发现,有104间门店已关闭且已办理工商注销,占据总调查样本的2.5%;有220间门店已暂时停业,但未办理工商注销,占据总调查样本的5.3%。根据类推法分析,预计现阶段全市中介门店关停总量应在500余间门店(含未备案)。

类似的,7月份,上海也推出二手房价格核验新政,上海市房地产交易管理部门以市场真实价格为依据,对每套房源进行核验,没有通过价格核验的房源不得对外发布。而8月6日起,上海各银行二手房审核贷款金额以“三价就低”为原则,即银行根据合同网签价,涉税评估价,银行评估价三个价格中,相对最低的价格审批贷款额度。

“据链家的同行说,8月份临港新片区范围内的链家门店即亏损200万元。”大古说道,“如今区域内二手房成交量几乎为零,而链家一个门店就近20个人,(链家)中介底薪高,一个月光发工资就要20万元,成本很高,没有买卖单是无法生存的。”

大古的生意也受到极大影响。他表示,不仅两个月没有开单了,之前的还有几个“爆单”的,因为二手房指导价和贷款政策的调整,很多手头现金流不够的刚需,临时“反悔”,“银行批的贷款按照核验价来,实际成交价又高于核验价,直接导致首付提高,甚至翻倍,很多人买不动了。”而且,由于很多银行的贷款额度受限,很多置换的改善一族,也因卖房拿不到钱,而无法继续买房。

上海链家研究院的监控数据显示,8月份全市共成交二手房1.8万套,环比下降24%,同比下降40%,已跌至2019年10-12月的月均成交水平。上海中原地产数据显示,上海9月二手房成交1.2万套,相较8月下降33.23%,创下了过去一年来的单月最低成交量。市场预判,上海二手房10月成交量恐降至1万以内。

上海杨浦区一位21世纪不动产的中介方哥告诉燃财经,仅在其门店周边500米内,中介门店关闭的就有近10家。“不同品牌的门店都在关闭,不知道是裁员,收缩还是单纯店铺到期关门。”他指出,身边很多同行在离职,转行,“尤其是这段时间刚入行的中介,成交不了单,只能转行。”

除了深圳与上海,此前楼市过热的城市如宁波,成都,无锡,西安,东莞也都相继出现类似的二手房价格调控政策,而在杭州,南京,合肥等热点城市也出现二手房限购或限贷政策,全国各地二手房市场迅速降温,房产中介离职潮,门店关闭潮可谓席卷全国多个城市。

同时,房贷也在承压。今年三季度,全国信贷突然全面收紧,房贷放宽普遍都在3个月以上,部分城市甚至需要6个月以上,有购房者在小红书等平台表示,“3月份签合同,6月份过户,到现在(10月9日)还是遥遥无期地等着(银行放款)。”

数据证实一切。克而瑞研究中心发文指出,至今已有12城先后出台二手房指导价控市,市场热度自4月起逐步降温,月成交量实现“5连降”。三季度末,二手住宅成交规模持续下行,9月全国10个重点城市二手房成交体量为359万平方米,环比回落18%,同比跌44%。

从日成交数据具体来看,10个核心城市环比普遍回落,仅南京同比增长32%市场坚挺,北京,大连,杭州,青岛,厦门环比回落30%左右;同比来看,降幅持续扩大,其中深圳市场长期低位运行,同比回落77%,三季度杭州,青岛市场显著回落,本月同比均有6成以上下降。

图 / 丁祖昱评楼市

黄涛对燃财经表示,从8月限购新政颁布开始,杭州二手房市场就逐步惨淡,短短三个月,成交量也从1万多套跌到不足3800套,“深圳七八个月跌到2000套,杭州三个月就跌掉三分之二,形势比深圳更严峻。”他透露,我爱我家(杭州)可能将有一半人会离职,“如果到明年1月,政策还不放松,那从业人员是撑不下去的了,或者说这个行业就会被淘汰了。”

张大伟对楼市的前景并不乐观。在他看来,之后市场也难以好转。但多位留在房产中介行业的中介人员,仍然维持对市场的乐观心态。黄涛就表示,他准备先负债过日子,把这段时间熬过去,“如果明年政策会宽松,那这个短期困难也就会过去。”

深圳龙华一位中原的中介小开对燃财经表示,现在他都转卖热门区域的新房了,“该走的走,没走的正常开展业务。”显然,他正在以一种乐观心态对待深圳楼市的周期性变化,9月份也卖出5套新房,“热门的新房,给不了中介多少佣金,赚得肯定比卖二手房少很多。”有意思的是,他正在谋划卖电子烟的副业。

黄涛此前就是卖新房的,他指出,目前对于房产中介来说,做新房可以维持生计,但并非长久之计。“现在市场淡了,新房也没有以前热门,开发商也愿意跟中介合作,如果手上有客户,还能熬个大半年。”然而,他认为,新房做久了,“人会散的”,新房销售周期短,但回款周期长,“新房卖了可能要半年才能拿到佣金,这半年就得负债,而半年后收到款,也很难存钱。”

方哥也表示,这就是一个周期性的困难,会过去的,“上半年销量非常不错的时候,我就已经有心理准备了,成交量过高,就会迎来低潮。”他说,这波调整持续半年或一年都好,持续时间越久,之后市场爆发的力度可能更大。

互联网能救房产中介吗?

房地产经纪行业遭遇危机之时,也正是字节切入房地产经纪的好时候。郭毅认为,“行业面临调控也好,还是市场面临短期的困难局面也好,对于字节来说,反而是它发挥自身优势的一个核心时间节点。”

“因为行业和市场面临困难,就存在更大的获客压力和成本压力。而互联网庞大的流量优势,精准的信息筛选能力,恰好可以解决这些问题。”郭毅具体指出。

但“互联网+房产”的概念说了多年,爱屋及乌,搜房等第一轮尝试者已经被掩埋在历史的尘埃里,或者改名易姓;第二轮从互联网到房产的京东房产和天猫好房也没激起什么浪花。市场上唯一值得一提的只剩安居客和贝壳找房。

字节能否做好“互联网+房产”,将会做成什么样的“互联网+房产”,并无路径可寻。

作为幸福里二手房源的主要合作客户,我爱我家的黄涛表示,幸福里目前知名度,认可度都较低,流量也不高,“杭州幸福里一个月端口费五六百元,而安居客得1300-1400元/月,安居客的流量还是高一点。”他坦言,以前有开单的时候,花一千八百端口费没什么,现在没赚钱,中介又普遍没底薪,这些端口很多都不买了,“这个时候还让我交一千八百给平台,怎么可能?”

幸福里APP首页 图 / 燃财经截图

在不少中介看来,安居客也只是一个卖流量,卖端口的平台,并没有真正进入房地产经纪业务。而贝壳能成功则主要依靠链家巨大的门店网络,说白了贝壳找房就是把链家搬到了线上。张大伟直言,所谓“互联网+房产”,现在还没看到一个真正的,纯粹的模式。

“互联网做中介”是存在的,黄涛认为。但黄涛眼中的“互联网+中介”,并非某一平台,而是网红,大V。“现在抖音,快手,小红书都有一些大V,主播都在做房产广告,包括一些房产中介也成为了‘网红’。”黄涛说道。

只是网红,大V的专业性值得商榷。黄涛也表示,“我们做这行一看就知道,很多(内容)有欺骗的噱头,哗众取宠的成分,但这些人还是能赚到钱,我们很多买房的客户也是网红,主播。”

同时,安居客,房天下等互联网平台也在为中介提供流量。

大古表示,易居房友很多电话还是由安居客,房天下这些互联网平台而来,靠房产资讯平台的流量吸引的客户挺多,也是他们主要的客户来源,“不过政策一变,网上流量也随之减少很多。加上现在网上的挂牌价是房产交易中心给的核验价,价格比较低,实际房东的出价比较高,很多人就觉得这是‘假房源’,我们就只能再三解释。”

目前来看,“互联网+房产”仍需要线上线下相结合。

不可否认的是,贝壳找房,58同城,安居客,房天下,天猫好房,京东房产,幸福里这些房产信息聚合平台,都为购房者,线下房产中介的传统房产交易模式带去颠覆性改变,但房产作为非标产品,交易仍然要回归线下场景,正如有房产中介所言,“价格都是在谈判桌上确定的。”

“这两年互联网给房地产交易带来了很多变化,比如线上查看房源信息,沟通,还有VR看房。但实际上房地产交易是很难离开线下的,因为房子它首先就是线下的,去年疫情期间,有些客户直接线上看了新房就定了,但二手房还是要实地查看房源情况的,因为它的采光,细节都很难在线上看出来。”一位中介曾对燃财经表示,“有时候不去门店,客户还以为你是骗子,毕竟那么大笔交易。”

张大伟也表示,“互联网只是工具,用来减少重复劳动,但房地产交易低频次,重安全,只能依赖线下。因为互联网天然不给人安全感,所以必然要门店,一对一服务。”

对于房地产来说,互联网有其价值。“不管是新房交易,还是二手房交易,互联网都可以利用其流量优势带来增量和机会。同时,相对来说,互联网的获客成本也会更低。因为线下门店涉及到租金,人员成本,服务半径,局限性更大,成本也更高。”郭毅表示。

但互联网也存在其局限性。“很简单,以京东和天猫为例,电商流量不代表购房流量。”张大伟直言。郭毅也指出,“互联网对于客户真实的,实际的购房信息,比如资金实力,资产的核心诉求和目标,资产流动和转换的周期节点,可能不如中介门店掌握的更加及时和有效。”

“如果字节跳动真的去做,去打通线上和线下,开设自己的线下门店,是能颠覆行业格局的。”张大伟表示。

但黄涛目前对天猫好房,幸福里都不以为然,“互联网来了,不过就是多了几个小地主而已。”他认为,房产中介行业经历洗牌,只有极少数能力强的人能存留下来,而能力强的人,在小中介公司也好,在互联网大厂也好,都能发挥实力,区别并不大。

“现在房地产(行业)这么差,行情不好,谁来都没办法。”黄涛如是说道。

互联网的房产梦

房地产是一块令人艳羡的蛋糕。

根据国家统计局数据,2020年全国商品房销售额17.4万亿元,即使受疫情冲击,也实现了同比8.7%的增幅。而在新房之外,存量房市场有多大,目前尚无准确的数据,有200万亿等多个说法。

但从贝壳找房2020年年报可见一斑。2020年,贝壳找房存量房业务GTV(总交易额)为人民币1.94万亿元,全年存量房营业收入为306亿元。

根据字节跳动2021年6月公布的2020年财务情况和最新业务数据,字节跳动2020年营业收入为2366亿元。虽然相较来说,306亿元还不到字节跳动2020年全年营收的零头。但从字节跳动的营收结构来看,除广告业务营收1750亿元,直播流水450-450亿元之外,电商业务营收,游戏板块流水和交易赛道营收分别仅为60亿元左右,40-50亿元,20-30亿元。

存量房306亿元的营业收入,对字节跳动来说并不是毫无吸引力。

而在字节跳动之前,先行者众多。早在2018年,京东最早推出了京东房产,并将其加入当年的双11促销阵营。2020年10月,京东还表示开启“好房京选”品牌,并已在广州,东莞,惠州,天津等地共开设了800+家门店。2020年,天猫则与易居联合上线了“天猫好房”。

只是正如张大伟所说“电商流量不代表购房流量”,京东房产和天猫好房并没有取得很好的成绩。

燃财经在此前的调查中发现,目前天猫好房仅仅起到“展示”作用,当燃财经提出是否可以看房的时候,客服直接表示不可以,目前在当前城市(北京)尚未开通。而当燃财经进一步询问是否有城市可以看房的时候,客服甚至没有回复。

京东房产频道作用也类似,尽管北京有京东房产自营团队,但也只是起到链接购房者与楼盘销售的作用;而此前宣传的800多家中介门店“好房京选”,则都是其他中介公司来加盟,京东房产并没有自营门店。

至于后来者字节跳动,似乎也不想放弃房产业务。

在提到字节跳动的房产业务时,都会首先想到字节跳动创始人张一鸣的“房产基因”。因为2009年张一鸣从酷讯离开,创业的首个产品就是房地产垂直搜索引擎“九九房”。张一鸣当时曾表示,“大多数人收入的大头都花在房子上,这是一个拥有巨大潜力而需求又远未被满足的市场。”

字节跳动成为互联网新贵后,张一鸣似乎也没有忘记自己的房产情结,先是和优优好房,懂房帝合作,用今日头条为其导流。再到2019年全资控股房产交易平台“幸福里”的运营主体——北京时光荏苒科技有限公司。

不过,房地业务并不好做。“幸福里也是最近才大了一点。”张大伟直言。今年4月,幸福里的经纪人也告诉燃财经,“前期我们也只有五六个客服,负责对接购房者和新房楼盘。直到后期项目拓展到300多个,忙不过来,才扩招了人,并且启动了线下带看的服务。”

一位字节跳动的员工也向燃财经直言,“房产业务(在公司)有人做,但是不算是特别好的部门。坦白来说,就是不是很核心。”

张大伟分析,“字节跳动老板在很早的时候就创业做过房地产网站。可以说对房地产并不陌生。但发展了这么多年才开始有最近这些举措,证明了其对房地产关注度并不高,进入的步骤也很谨慎。而字节跳动的业务范围是很广的,什么东西可能盈利就可以尝试。房地产是一个几十万亿元级别的行业,虽然京东,阿里的尝试都失败了,但这不代表字节就不会尝试。”

关于链家和贝壳,有这样一个情节。2003年,受非典影响,北京喧闹的街市变得冷清,很多房地产经纪公司也不开业了,但链家选择了继续营业;2005年,国家加强宏观调控,房地产行业继续降温,链家仍选择了逆势扩张。而也是每一次的挺住和逆势扩张,让链家,如今的贝壳奠定了现在的行业“一哥”之位。

现在,字节跳动在行业危机之际动作频频,是否也有此意?不过,其能否再现链家的故事,还要看字节跳动的下一步动作。